1-1) مقدمه : 2

1-2) بیان مساله تحقیق : 3

1-3)سوالات فرعی: 4

1-4)پیشینه تحقیق(سابقه موضوع): 5

1-4-1)پیشینه داخلی: 5

1-4-2-پیشینه خارجی: 7

1-5) بیان اهمیت انجام تحقیق (اهمیت نظری-اهمیت کاربردی): 8

1-5-1)اهمیت نظری: 8

1-5-2)اهمیت کاربردی: 10

1-6) بیان اهداف تحقیق : 12

1-6-1)هدف اصلی: 12

1-6-2) اهداف فرعی: 12

1-6-3)هدف آرمانی: 13

1-6-4)هدف کاربردی: 13

1-7) چهارچوب نظری : 14

1-7-1-نگرش ها در رفتار مصرف کننده : 14

1-7-2)قصد. 16

1-7-3)بازاریابی ویروسی: 17

1-7-4)بازاریابی شبکه ای: 17

1-7-5) هنجار ذهنی 18

1-7-6) کنترل رفتاری. 18

1-7-7)هزینه درک شده یا خطر درک شده 19

1-7-8) اعتماد 19

1-7-9)فایده درک شده 20

1-7-11)سهولت استفاده: 20

1-8) مدل تحقیق : 20

1-9)فرضیات یا سؤالات تحقیق ( بیان روابط بین متغیرهای مورد مطالعه): 22

1-10)روش تحقیق: 23

1-11-1)قلمرو موضوعی: 24

1-11-2)قلمرو مکانی: 24

1-11-3)جامعه آماری: 24

1-11-4)قلمرو زمانی : 24

1-12) روش نمونه گیری-اندازه نمونه: 24

1-13)روش و ابزار گردآوری داده ها: 24

1-14)روش تجزیه تحلیل داده ها: 25

1-15)تعریف متغیرهای تحقیق: 25

1-15-2) هنجار ذهنی 25

1-15-2-1) کنترل رفتاری. 25

1-15-2-2)هزینه درک شده یا خطر درک شده 26

1-15-2-3) اعتماد 27

1-15-2-4)فایده درک شده 27

1-15-2-5)سهولت استفاده: 28

فصل دوم: مروري بر ادبیات وپیشینه تحقیق.. 29

2-1)مقدمه: 30

2-2)چارچوب نظری. 31

2-2-1)بازاریابی: 31

2-2-2)بازاریابی ویروسی : 32

2-3-2) عوال با اهمیت در حوزه ی بازاریابی ویروسی: 37

2-3-3) بازاریابی شبکه ای. 38

2-3-3-1)فعالیت شرکت پیشگامان باورس در بازاریابی شبکه ای: 39

2-4) مدل تحقیق بازاریابی ویروسی موبایل در تئوری رفتار برنامه ریزی شده و مدل پذیرش تکنولوژیِ یانگ   39

2-5)مدل تاثیر اعتماد 40

2-6)چارچوب نظری پژوهش حاضر : 41

2-6-1) تعریف متغیرها 41

2-6-1-1) هنجار ذهنی 42

2-6-1-2) کنترل رفتاری. 42

2-6-1-3)هزینه درک شده یا خطر درک شده 43

2-6-1-4) اعتماد 44

2-6-1-5)فایده درک شده 44

2-6-1-6)سهولت استفاده: 45

2-7)مدل ها و تئوری ها 45

2-7-1)تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده: (TPB) 45

2-7-2)مدل پذیرش تکنولوژی(TAM), 46

1-8-1)پیشینه داخلی: 48

3-3-6-2-پیشینه خارجی: 50

2-8-1-2)توضیحات پیشینه تحقیق: 51

فصل سوم:  روش شناسی تحقیق.. 53

3-1)مقدمه: 54

3-2)نوع و روش تحقیق : 55

3-2-1) انواع روش تحقیق. 55

3-2-2)تحقیق توصیفی پیمایشی. 56

3-3-روش جمع آوری داده ها 58

3-3-1)مطالعات کتابخانه ای: 58

3-3-2)مطالعات میدانی: 59

3-4)جامعه آماری: 59

3-5)نمونه آماري تحقیق و روش نمونه گیري: 59

3-6)ابزار گردآوری داده ها : 60

3-7-اعتبار و پایایی ابزار اندازه  گیری پژوهش: 62

3-7-1)سنجش پایایی پرسشنامه : 62

3-7-2)روایی(اعتبار) ابزار پژوهش: 65

3-7-1-1 )روایی صوري: 67

3-7-2-1)روایی محتوا : 67

3-7-3 )تعیین آماره به منظور آزمون فرضیه ها: 68

3-8) روشهای تجزیه و تحلیل داده ها : 70

3-8-1) آمار توصیفی : 70

3-8-2) آمار استنباطی: 71

3-8-3)آزمون توزیع نرمال داده ها: 71

3-9)  ابزارکار : 71

فصل چهارم:  تجزیه و تحلیل داده ها 72

1-4)مقدمه 73

4-2)آمارتوصيفي. 73

4-2-1)توصيف جمعيت شناختي جامعه پژوهش… 74

4-2-1-1)متغیر جنسیت: 75

4-2-1-2)متغیر سن: 75

4-2-1-3)متغیر تحصیلات: 76

4-2-1-4)متغیر درآمد: 77

4-2-1-5)میزان آشنایی با بازاریابی ویروسی: 77

4-2-2)آمار توصیفی متغیرهای تحقیق: 79

4-2-3)بررسی اثر متغیرهاي دموگرافیک بر متغیرهاي تحقیق: 79

4-2-4) میانه 82

4-2) آمار استنباطی: 83

4-3) بررسی کفایت نمونه: 84

4-3-1)برازش مدل های اندازه گیری(Measurable Models Goodness Fit ): 86

4-3-2)برازش مدل ساختاری: 98

فصل پنجم:  نتیجه گیري و پیشنهادات.. 112

5-1) مقدمه 113

5- 2)نتایج حاصل از بررسی فرضیه هاي تحقیق: 114

5-2-1)نتیجه فرضیه اول. 114

5-2-2)نتیجه فرضیه دوم 115

5-2-3 )نتیجه فرضیه سوم 116

5-2-4)نتیجه فرضیه چهارم 117

5-2-5)نتیجه فرضیه پنجم. 118

5-2-6)نتیجه فرضیه ششم. 120

5-2-7)نتیجه فرضیه هفتم. 120

5-2-8)نتیجه فرضیه هشتم. 121

5-2-9)نتیجه فرضیه نهم. 122

5-2-10)نتیجه رضیه دهم. 122

5-2-11)نتیجه فرضیه یازدهم. 123

5-2-12)نتیجه فرضیه دوازدهم. 124

5-2-13)نتیجه فرضیه سیزدهم. 124

5-2-14) نتیجه فرضیه چهاردهم. 125

5-3) پیشنهادات.. 126

5-3-1) پیشنهادات حاصل از تحقیق. 126

5-3-1-1) پیشنهاد فرضیه اول. 126

5-3-1-2)پیشنهاد فرضیه دوم 127

5-3-1-3)پیشنهاد فرضیه سوم 127

5-3-1-4 )پیشنهاد فرضیه چهارم 127

5-3-1-5 )پیشنهاد فرضیه پنجم. 128

5-3-1-6 )پیشنهاد فرضیه ششم. 128

5-3-1-7 )پیشنهاد فرضیه هفتم. 128

5-3-1-8)پیشنهاد فرضیه هشتم. 129

5-3-1-9 )پیشنهاد فرضیه نهم. 129

5-3-1-10)پیشنهاد فرضیه دهم. 129

5-3-1-11)پیشنهادات فرضیه یازدهم. 129

5-3-1-12 )پیشنهاد فرضیه دوازدهم. 129

5-3-1-13) پیشنهاد فرضیه سیزدهم. 129

5-3-1-14)پیشنهاد فرضیه چهاردهم. 130

5-4-3) پیشنهادات برای محقق بعدی. 130

منابع و ماخذ. 131

پیوستها و ضمائم. 137

 

فهرست جداول

جدول3-1متغیرهاي تحقیق ، منابع سؤالات و مقیاس اندازه گیري………………………………61

جدول 3-2 جدول کد گذاری سؤالات بر اساس مقیاس 5 گزینه ای لیکرت.. 62

جدول 3-3 ضریب آلفای کرونباخ برای سوالات پرسشنامه 64

جدول 3-4ضرایب آلفاي کرونباخ برهر کدام از ابعاد مورد بررسی کل پرسشنامه در 65

جدول3- 5حداقل CVR  مورد قبول. 67

جدول1-4جدول فراوانی سن. 76

جدول2-4جدول فراوانی تحصیلات.. 76

جدول3-4جدول فراوانی درآمد. 77

جدول4-4جئول فراوانی شناخت بازاریابی ویروسی. 78

جدول 5-4جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 78

جدول 6-4- لیست متغیرهاي تحقیق و سوالات مربوط به هر متغیر. 79

جدول7-4- جدول توافقی. 81

جدول8-4-میانه آماره های توصیفی. 82

جدول9-4- بررسی نرمال بودن با استفاده از آزمون کلوموگروف اسمیرنوف.. 84

جدول10-4- شاخص KMO و آزمون بارتلت براي بررسی کفایت نمونه 85

جدول11-4-ضرایب بارهای عاملی. 89

جدول12-4-جدول پایایی ترکیبی. 90

جدول13-4-جدول واریانس به اشتراک گذاشته شده 91

جدول14-4-میزان همبستگی سوالات با متغیرها 94

جدول16-4-ماتریس روایی واگرا 96

جدول17-4-رابطه فرضیات تحقیق. 100

جدول18-4. 101

جدول19-4 متغير های برون زای. 102

جدول21-4ميانگين مقادير اشتراکي هر متغير درون زا 104

جدول20-4-جدول برازش متغیرهای مدل. 103

جدول22-4-جدول آزمون فرضیه ها 108

فهرست نمودارها

نمودار1-4نمودار جنسیت پاسخ دهندگان. 75

نمودار2-4نمودار سن پاسخ دهندگان. 75

نمودار3-4-نمودار سطح تحصیلات پاسخ دهندگان. 76

نمودار4-4نمودار سطح درآمد پاسخ دهندگان. 77

نمودار5-4نمودار  میزان شناخت پاسخ دهندگان از بازاریابی ویروسی. 78

نموداد6-4نمودار برازش مدلدر حالت معناداری. 87

نمودار 8-4نمودار در حالت ضریب استاندارد شده 97

نمودار9-4نمودار برازش مدل در حالت معنا داری. 98

نمودار 10-4 نمودار برازش مدل در حالت استاندارد 99

نمودار11-4نمودار سطح معنی داری. 105

نمودار12-4مدل معنی داری. 106

نمودار14-4نمودار در حالت مدل استاندارد 107

نمودار13-4استاندارد 107

 

فهرست اشکال

شکل 1-1ویژگی های منبع نفوذ بازاریابی ویروسی. 14

شکل1-2مدل مفهومی تحقیق. 22

شکل 2-1ماتریس رنگ محصولات وین برگر. 34

شکل2-2 عوامل مهم در بازاریابی ویروسی. 38

شکل3-2مدل بازاریابی ویروسی موبایل. 39

شکل4-2مدل تاثیر اعتماد در بازاریابی ویروس.. 40

 

فصل اول:

کلیات تحقیق

 

1-1) مقدمه :

دستیابی به مزیت های رقابتی در سازمان ها، داشتن سازمانی استراتژی محور و موفق همگام با مشتری محوری و نهایتا ایجاد ارزش افزوده برای سازمان از جمله اهداف پیش روی مدیران است. اجرای صحیح استراتژی ها و اعمال فرایند بازاریابی مدیران را به سوی هدف نهایی، یعنی موفقیت در منظر مالی(افزایش درآمد و افزایش سود) در سایه رضایت مشتری به ارمغان می آورد. امروز در عصر الکترونیک و رقابت ، سازمان ها به دنبال شیوه ای کارامد در بازاریابی هستند که تاثیر گذار و سریع باشد. بازاریابی ویروسی که نوعی از بازاریابی دهان به دهان است پاسخگوی نیاز بازاریابی امروز سازمانهاست. در این روش سازمان با استفاده از ارتباط میان مشتریان پیام خود را به دیگران میرساند(گویت و برگرون،2010)[1]. بازاریابی ویروسی هفت برابر موثرتر از آگهی روزنامه، چهار برابر موثرتر از فروش مستقیم، دو برابر موثرتر ازتبلیغ رادیویی (کتز،1955[2]) بوده و همچنین تاثیر آن بر رفتار خرید،نه(9) برابر بیشتر از سایر آگهی ها و تبلیغات است (دِی،1971)[3]. در نتیجه بازاریابی ویروسی موثرترین راه جذب و حفظ مشتریان است. لذا در این تحقیق مطالعه ای بر روی بازاریابی ویروسی و رفتار افراد به واسطه ی این نوع از بازاریابی صورت گرفته است. بازار يابي ويروسي با تبديل شبکه اينترنتي مشتريان و مشترکان به ماشين عظيمي که خبرها را دهان به دهان پخش مي کنند، شرکت را در معرض ديد همه قرار مي دهد و پيام تبليغي يک شرکت با استفاده از ترغيب مشتريان به معرفي آن شرکت به دوستان و آشنايان مي‌تواند به طور چشمگيري افزايش يابد. در دوران آشفتگی اطلاعاتی وبه سرقت رفتن حریم خصوصی ،مشتریانی که  با مساله ی کمبود وقت مواجه می شوند ،به تدریج برای بسیاری از ابزارهای ارتباطی سنتی در حال مانع تراشی هستند.

در فصل اول درباره ی تئوریهایی در زمینه بازاریابی ویروسی به طور خلاصه بحث می کنیم به طوریکه به موضوع رفتار بازاریابان نیز مرتبط می شود.این تئوری ها درک وفهم تحقیق ما را آسان می سازد.سپس موضوعات اصلی ما را به سمت مشکل تحقیق و اهداف آن سوق می دهد.بنابراین پژوهش حاضر با در نظر گرفتن بازاریابی ویروسی به عنوان شیوه بازاریابی نوین و فروش محصولات در شبکه های فروش(بازاریابی شبکه ای)، که در سال های اخیر در ایران جای خود را به شیوه های سنتی فروش داده اند ، صورت پذیرفته تا نتایج به دست آمده از تحقیق در جهت پیشبرد فروش شرکت آدیداس و شرکت های مشابه استفاده گردد.

1-2) بیان مساله تحقیق :

همانطوری که در مقدمه گفته شد در بازاریابی ویروسی در واقع شرکت از مشتريان خود براي انجام کار استفاده مي كند و مشتري با هر بار استفاده‌، بي اختيار فروشنده محصول شرکت مي‌شود.دنيايي که در آن بازاريابان مي توانند با هزينه هاي تقريبا معادل صفر مشتري ايجادکنند.

می خواهیم بدانیم کدام عوامل تاثیر بیشتری در انجام بازاریابی ویروسی دارد؟

کدام عامل بیشتر افراد را به انجام بازاریابی ویروسی ترغیب می کند؟

چه عاملی کمتر در رفتار بازاریابی ویروسی افراد موثر است؟

با دانستن میزان تاثیرگذاری شاخص های مورد مطالعه به روند کار بازاریابی کمک خواهد شد و با صرف نظر از تاکید بر عواملی که کمتر تاثیرگذار هستند و یا تاثیر معنی داری بر  نگرش،قصد،رفتار بازاریابی ویروسی ندارند در وقت و هزینه و انرژی صرفه جویی خواهد شد و همچنین با تاکید بر عوامل موثر، در ترغیب افراد به بازاریابی ویروسی کمک می شود.

هدف بازاریابی ویروسی فروش محصولات شرکت توسط خود مصرف کنندگان به دیگران است به طوریکه بر نگرش ورفتار آن ها تاثیر گذار نیز باشد. بنابراین،می خواهیم بدانیم استفاده از بازاریابی ویروسی برای شرکت آدیداس مفید است یا خیر؟ آیا این نوع بازاریابی احساساتی را که قبلا نیز مصرف کنندگان برای این محصولات و شیوه ی فروش داشتند افزایش می دهد؟

به طورخلاصه این تحقیق  بررسی می کند که برای داشتن کسب و کار موفق در فروش شبکه جهت متقاعد سازی افراد دیگر برای انجام بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه ای به چه عواملی بیشتر تکیه کنیم و این پژوهش عوامل اثرگذار بر رفتار بازاریابی افراد را نشان میدهد.

به طور کلی تر این تحقیق در زمینه پاسخ به این سوال است:

چه عواملی بر مولفه های بازاریابی ویروسی در شبکه فروش شرکت آدیداس تاثیرگذار هستند؟

1Goyyet and Bergeron,2010

[2]Katz,1955

[3]Day,1971